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Der IPO-Increase 2021

Die letzten elf Monate in der Mode waren beispiellos in ihren Herausforderungen, die manchmal fast unüberwindbar erschienen. Auf jeder Stufe der Lieferkettenleiter haben sich Spieler von Handwerkern bis zu Verbrauchern gefragt, wohin wir von hier aus gehen.

Aber es gibt mindestens eine Erzählung, die eine andere Geschichte von Stabilität erzählt.

Im gleichen Zeitraum begannen die Schlagzeilen, eine Flut von Börsengängen anzukündigen. Ein Börsengang bedeutet natürlich in der Regel, dass ein Unternehmen in einer Position ist, die finanziell solide genug ist, um sowohl die vielen erforderlichen Rechts-, Buchhaltungs- und Marketingkosten zu tragen als auch, was noch wichtiger ist, das Risiko eines Ausfalls zu riskieren, dass die erforderlichen Mittel möglicherweise nicht aufgebracht werden. Bisher haben Mytheresa, Poshmark und ThredUp im Jahr 2021 entweder bereits an der öffentlichen Börse debütiert oder dies stillschweigend beantragt. Erst im letzten Monat haben Mytheresa und Poshmark ihre Bewertungen niedergeschlagen: Mytheresea sammelte 407 Millionen US-Dollar, nachdem sie Aktien an der Spitze ihrer Marktspanne bewertet hatten, während Poshmarks eigene Aktien am ersten Tag an der Nasdaq um 141,7% auf 101,50 US-Dollar stiegen.

Poshmarks Fall ist eine endgültige Erfolgsgeschichte. Mit einer Marktkapitalisierung von 7,4 Millionen US-Dollar ist die Social-Selling-Plattform jetzt theoretisch “mehr wert” (zumindest nach den Marktbewertungen der Aktie) als einige der etabliertesten öffentlichen Geräte der Mode, wie Macy’s Inc. (mit einer Marktkapitalisierung von 4,3 Mrd. USD), Nordstrom Inc. (6 Mrd. USD) und Michael Kors, Versace und Jimmy Choo-Muttergesellschaft Capri Holdings Ltd. (6,6 Mrd. USD).

Dass Investoren in den Einzelhandel einsteigen wollen, ist ganz klar – aber Mode und Wall Street waren nicht immer so harmonisch, wie der vorherige Absatz vermuten lässt. Nehmen Sie den in London ansässigen Luxus-E-Commerce-Konkurrenten Farfetch von Mytheresa, der 2018 mit respektablen 27 USD pro Aktie eröffnete, aber bald darauf unter 20 USD und später auf rund 11 USD fiel, nachdem das Unternehmen einen schwachen Quartalsgewinn gemeldet hatte.

Was bedeutet es also, 2021 ein Modegeschäft an die Börse zu bringen? Und wird es in Zukunft ein beliebterer Schritt sein? Weiter lesen.

Die Führungskräfte von RealReal Inc. applaudieren, während sie während des Börsengangs des Unternehmens auf der Nasdaq MarketSite in New York City im Juni 2019 die Eröffnungsglocke läuten.

Mode und Wall Street haben Geschichte

Die Beziehung zwischen Mode und Wall Street ist in der Versace-Episode der neunziger Jahre gut verankert.

1997 befand sich das in Privatbesitz befindliche Modeimperium innerhalb weniger Monate nach dem Börsengang seines Unternehmens, als Gianni Versace vor seinem Haus in Miami Beach erschossen wurde. Als Giannis Geschwister Santo und Donatella die Kontrolle über das Label übernahmen, blieben beide Berichten zufolge dem Eintritt in die öffentliche Börse verpflichtet und versuchten, den Mailänder Aktienmarkt für die New Yorker Börse zu überspringen.

Der Börsengang ist jedoch nie aufgetaucht – bis Jahre später im Jahr 2014, als das Familienunternehmen einen Anteil von 20% an die Blackstone Group LP verkaufte, um erneut einen weiteren Börsengang zu finanzieren. Stattdessen kaufte Michael Kors Versace 2018 für satte 2,12 Milliarden US-Dollar.

In der Zwischenzeit, um die Zeit des Michael Kors-Deals von 2018, begann eine Welle von Unternehmen, ihre eigenen öffentlichen Bestrebungen zu suchen. 2019 fanden erfolgreiche Börsengänge von Revolve, Levi Strauss & Co., The RealReal und Kontoor Brands, Inc. statt, die Wrangler, Lee und Rock & Republic besitzen und betreiben. Der RealReal war das Kronjuwel des Jahres und brachte 300 Millionen US-Dollar ein. Der Aktienkurs lag rund 40 Prozent über dem IPO-Preis des Unternehmens von 20 US-Dollar. (Zum Zeitpunkt der Drucklegung findet das Wiederverkaufsunternehmen seine Aktien jetzt bei 27 USD, aber noch im vergangenen Dezember waren die Aktien in einem ganzen Jahr nicht über 15 USD gestiegen.)

“Die Märkte sind unbeständig und können von Tag zu Tag oder sogar von Stunde zu Stunde beeinflusst werden”, sagt Thomaï Serdari, außerordentlicher Professor für Marketing und Direktor des Fashion & Luxury MBA an der Stern School of Business der New York University. “Aus diesem Grund versuchen Einzelhandelsexperten, den Marktlärm auszublenden und ihre Wetten auf Langlebigkeit auf Verbrauchertrends und Geschäftsmodelle zu stützen.”

Warum wollen so viele Unternehmen jetzt an die Börse gehen?

Wie Serdari erklärt, erzählen die von der Wall Street gebilligten Zahlen nicht oft die ganze Geschichte. Was zwischen den Ziffern und den Dollarzeichen fehlt, ist der Kontext, in dem Unternehmen wachsen und eine emotionale Bindung zu ihren Kunden eingehen. All dies bedeutet also, dass die Pandemie tatsächlich Trends beschleunigt hat, die sich seit einiger Zeit durchsetzen, wie E-Commerce und Nachhaltigkeit, aber auch nebulösere Authentizität.

“Was im Einzelhandel passiert ist, hat vor mindestens 10 Jahren begonnen, wenn nicht länger”, sagt Serdari. “Da viele Unternehmen online gehen, haben sie versucht, ihren E-Commerce auszubauen, der in den letzten Jahren erheblich zugenommen hat. Mit COVID haben sich all diese Faktoren beschleunigt und die Menschen dazu gebracht, die Chance zu sehen, insbesondere in den USA in den letzten anderthalb Jahren, um auch diese strategische Ausrichtung für ihre eigenen Unternehmen zu beschleunigen. “

Seit mehr als einem Jahr in dieser Pandemie haben sich die Modehändler vom effektiven Treten des Wassers zum Überdenken ganzer Geschäftspläne entwickelt. Wir haben dies beispielsweise im Fall des Klimabewusstseins gesehen, bei dem Unternehmen gezwungen waren, sich zu verändern, um den sich ändernden Verbrauchergewohnheiten besser gerecht zu werden. Mit der Pandemie, die die Schnürsenkel für eine große Anzahl von Amerikanern verschärft, haben sich viele Käufer dazu entschlossen, vor Ort einzukaufen und / oder Artikel zu upcyclen – Aktivitäten, die gut zur Reduzierung der mit Einkauf und Produktion verbundenen Emissionen beitragen.

Finanziell gesehen haben die Auswirkungen der Pandemie auch die Erwartungen der Einzelhändler an ihre Kunden beeinflusst. In der Vergangenheit, so Serdari, haben sich Unternehmen strenger auf einen von ihr als “maßgeblichen Entscheidungsprozess von oben nach unten” bezeichneten Prozess verlassen, bei dem der Verbraucher nicht viel darüber sagen konnte, was er von der Marke selbst will oder was er ist werde im Laden finden. Nicht mehr, weil allmächtige Verbraucher im Alter von Millennial und Generation Z dies nicht zulassen.

Beschilderung von Poshmark Inc. außerhalb der Nasdaq MarketSite während des Börsengangs des Unternehmens im Januar 2021.

“Erstens hat sich der Kunde stark verändert”, sagt Serdari. “Es sind nicht nur die jüngeren Generationen, die an Volumen zunehmen. Die jüngeren Kunden beeinflussen auch, wie ältere Menschen einkaufen und wie sie auf den Einzelhandel gehen.”

Nun, die sogenannte “altmodische” Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden in Beziehung treten könnten, kann tatsächlich zu einem angemessenen Risiko führen, wenn sie die öffentlichen Märkte verfolgen. Um auch nach dem Börsengang auf die Anforderungen der Aktionäre reagieren zu können, können Einzelhändler mit ziemlicher Sicherheit eine Ausweitung ihrer Geschäftstätigkeit planen – und dies schnell, möglicherweise ohne eine starre Strategie zu entwickeln, um die sich die Aspekte der Geschäftstätigkeit skalieren lassen.

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Social Media- und E-Commerce-Analysen haben heute einen Großteil dieser Forschung bereits in die Infrastruktur der Plattformen selbst integriert. Wenn das Hauptziel eines börsennotierten Unternehmens darin besteht, sein eigenes Geschäft und damit seinen Kundenstamm zu erweitern, ist es von großem Vorteil, eine authentische Verbindung zu den Käufern aufzubauen, damit Marken wirklich jeden Wunsch im Einzelhandel erfüllen können.

“Ich denke, jeder sieht diese Gelegenheit und es ist der perfekte Zeitpunkt für sie, einzuspringen, wenn sie es noch nicht getan haben”, sagt Serdari. “Wenn sie die Art und Weise, wie sie ihr Geschäft von der E-Commerce-Seite aus betreiben, verbessern können, erhalten sie mehr Informationen über ihre wahren Kunden – Menschen, die nicht nur ihre Websites durchsuchen, sondern tatsächlich den Verkauf auf ihren Websites abschließen.” Wenn Unternehmen weitere Informationen zu diesen Personas erhalten, können sie über Markenerweiterungen oder Kategorien nachdenken, die sie eingeben möchten. “

Gibt es bei einem Börsengang Bedenken?

Mytheresa hatte von Anfang an ein starkes NYSE-Debüt, nachdem es die 15,6 Millionen Aktien notiert hatte, die es zu einem höheren Preis als dem ursprünglichen Preis von 16 bis 18 US-Dollar verkaufen wollte. Mit der erheblichen Nachfrage von Investoren ist es der neueste Luxus-E-Tailer, der zu einer Erfolgsgeschichte an der Wall Street wird.

Würden Anleger theoretisch nicht auch die Überfüllung dieses Marktes – und überhaupt eines Marktes – in Betracht ziehen? Obwohl Mytheresa und ein konkurrierender Einzelhändler wie Farfetch unterschiedliche Verbrauchergruppen sowie unterschiedliche Vorteile für interessierte Aktionäre widerspiegeln, sind sie immer noch zwei Zahnräder in einem Branchenrad, das nicht allzu groß ist.

Serdari hat festgestellt, dass der öffentliche Austausch ausreichend Platz für bis zu fünf große Wettbewerber bietet und noch mehr Platz für kleinere Nischenunternehmen bietet, um die von Unternehmen hinterlassenen Lücken zu schließen. Obwohl es sich um einen globalen Markt handelt, sind die Verbraucher immer noch mit regionalen und kulturellen Vorurteilen vertraut, die Einzelhändler in ihren eigenen Strategien widerspiegeln können, vom visuellen Marketing bis zum tatsächlichen Produktkauf.

Ein Kunde wartet darauf, im September 2020 den RealReal-Store in der Madison Avenue in New York City zu betreten.

“Mytheresa kam aus München und hatte eine traditionelle Einzelhandelsbeziehung zu ihrer lokalen Gemeinschaft, aber sie expandierten langsam, wechselten dann zu einer E-Commerce-Plattform und expandierten weiter”, sagt Serdari. “Dies sagt mir, dass die E-Commerce-Branche keine pauschale Lösung sein kann. Mit anderen Worten, wir können nicht alle bei Net-a-Porter kaufen, wir können nicht alle bei MatchesFashion kaufen. Es gibt verschiedene Kulturbereiche, die unterschiedliche Arten des Merchandising erfordern . “

Analysten warnen jedoch vor einer Grenze. Zu Beginn des Jahres 2020 bereiteten sich viele Direkt-zu-Verbraucher-Startups auf das Platzen ihrer Venture-Backed-Blase vor. Unternehmen, die zuvor Millionen in Runden der Serien A, B und C eingezahlt hatten, bereiteten sich darauf vor, “eine Umsatzmauer zu erreichen”, wenn sie sich nicht auf die eine oder andere Weise von ihren (vielen) Kollegen unterschieden, und zwar schnell. Während die Pandemie der Startup-Sphäre einen kleinen Aufschub gewährt hat, bleiben Geldgeber und Gründer in höchster Alarmbereitschaft, damit der andere Schuh fallen kann. Könnte ein Anstieg der Börsengänge von an Mode angrenzenden Unternehmen dasselbe Schicksal signalisieren?

Einzelhändler haben sich möglicherweise von dem zuvor genannten “maßgeblichen Entscheidungsprozess von oben nach unten” von Serdari getrennt, Analysten haben dies jedoch im Großen und Ganzen nicht getan. Diese Dissonanz könnte die Analysten daran hindern, die Werte von Kampagnen, die einen Börsengang durchführen möchten, richtig einzuschätzen. Wenn dies nicht aktiviert ist, könnte dies zu einer weiteren platzenden Blase führen.

Wer ist ein idealer Kandidat für einen Börsengang im Jahr 2021?

In der Wirtschaft schadet es nie genau, ein kristallklares Wertversprechen zu haben, das ein Unternehmen oder Produkt für Käufer attraktiv macht. Der öffentliche Austausch kann zwar bis zu fünf Wettbewerber unterstützen, aber dennoch ist das Wertversprechen eines Einzelhändlers erforderlich, um einen einzigartigen Stand auf dem Markt zu definieren. Und dies ist für den alltäglichen Verbraucher ebenso lukrativ wie für formelle Anleger.

“Hier wird es sehr wettbewerbsfähig, weil Unternehmen manchmal ohne ein Wertversprechen in diesen Markt eindringen, in dem der neue Aspekt, den sie auf den Markt bringen, oder sozusagen die Lösung, die sie ihrem idealen Kunden bieten, klar angegeben ist”, sagt Serdari . “Das ist ein Problem, das in der Art und Weise, wie sich Marken präsentieren, wie Unternehmen Einzelhandelsgeschäfte einrichten, fortbesteht. Dies ist die schwierigste Sache, aber wenn Sie das richtig machen, können Sie das Geschäft in Bezug auf Kunden sehr leicht ausbauen ein goldenes Ticket bei der Vorbereitung eines Börsengangs. “

Nach dieser Definition ist Goop laut Serdari für einen Börsengang äußerst gut positioniert. Die pfirsichrosa Vibratoren im Wert von 95 US-Dollar könnten bereits Investoren umwerben: Im September reichten der Private-Equity-Partner und LVMH-Manager Ravi Thakran Unterlagen für ein neues “Blankoscheck-Unternehmen” namens “Aspirational Consumer Lifestyle Corp.” ein, das Berichten zufolge 225 US-Dollar sammeln will Millionen, um in “Unternehmen mit Premium-Marken zu investieren, die den Verbrauchern ein ambitioniertes Lifestyle-Erlebnis bieten”.

Laut PricewaterhouseCoopers sind Blankoscheck-Unternehmen (auch als SPACs (Special Purpose Acquisition Companies) bezeichnet) zu günstigen Hintertür-Methoden geworden, um Unternehmen ohne die Belastung durch Operationen und Vermögenswerte an die Börse zu bringen.

“Es gibt nicht viele private Unternehmen, die hier der Beschreibung entsprechen”, sagte ein Wall Street-Banker, der SPACs folgt, dem Finanzjournalisten Thornton McEnery im Herbst. “Goop passt und hat ein Profil, das groß genug ist, um SPAC-Investoren glücklich zu machen.”

Nicht viele Einzelhändler ermöglichen – ermutigen Sie sogar – Kunden, vierstellige Edelstein-Wärmetherapiematten zu lesen und gleichzeitig über Antepartum-Depressionen zu lesen. Aber das ist Goops Wertversprechen, das über ein Jahrzehnt mit einer engagierten Community sorgfältig ausgearbeitet wurde, die sich nicht so sehr über Kerzen mit Vagina-Duft lustig macht, wie man denkt. Und genau darum geht es bei einem Börsengang.

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